政務(wù)新媒體須走好走實(shí)網(wǎng)上群眾路線
—— 訪國(guó)資委新聞中心副主任、“國(guó)資小新”負(fù)責(zé)人閆永

摘要：國(guó)資委的新媒體賬號(hào)“國(guó)資小新”辦得風(fēng)生水起：入駐近20個(gè)新媒體平臺(tái)，以其為核心構(gòu)建起龐大的國(guó)資系新媒體矩陣，影響所及達(dá)億萬網(wǎng)民。其負(fù)責(zé)人閆永接受訪談，就如何重構(gòu)關(guān)系鏈和服務(wù)鏈、怎樣做選題策劃、如何滿足群眾需求走好網(wǎng)上群眾路線等等，作了具體解說。

關(guān)鍵詞：“國(guó)資小新” 政務(wù)新媒體 新媒體卡通形象

“國(guó)資小新”是國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)新聞中心的新媒體賬號(hào)，自2012年6月開通微博以來，先后入駐微信、今日頭條、人民號(hào)、抖音、快手、微視等近20個(gè)新媒體平臺(tái)，粉絲總量逾千萬。如今，以“國(guó)資小新”為龍頭，已形成一個(gè)國(guó)資央企新媒體矩陣，他們互聯(lián)互通聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，與網(wǎng)民互動(dòng)交流竭誠(chéng)服務(wù)，已形成國(guó)資系的新媒體矩陣。

“國(guó)資小新”是中央部委第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)卡通形象。如今，已有十多個(gè)部委推出并運(yùn)營(yíng)自己的新媒體卡通形象。這些曾經(jīng)讓普通民眾可望而不可即的高大上部委，通過新媒體與公眾近距離接觸，讓公眾在獲得最新信息與服務(wù)的同時(shí)，也感覺到了這些部委的可近可親甚至可愛。

“國(guó)資小新”快7歲了，她是怎么成長(zhǎng)的？近日，國(guó)資委新聞中心副主任、“國(guó)資小新”負(fù)責(zé)人閆永接受了訪談。下面是訪談實(shí)錄。

一切的出發(fā)點(diǎn)，都是為用戶創(chuàng)造價(jià)值、為粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

記者問（以下簡(jiǎn)稱“問”）：政府部門開微博、微信公眾號(hào)，一般用機(jī)關(guān)名、機(jī)構(gòu)名，你們?nèi)∶皣?guó)資小新”有怎樣的考慮？

閆永答（以下簡(jiǎn)稱“答”）：人格化傳播是當(dāng)時(shí)的主要考慮?！懊徽齽t言不順”，言不順則行不遠(yuǎn)。取個(gè)好聽好記、易傳播的名字，是政務(wù)新媒體品牌化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。起名是個(gè)技術(shù)活兒。2012年，我們籌備開通微博賬號(hào)時(shí)，曾經(jīng)考慮了三類名字，第一類是比較正的名字，比如“國(guó)資發(fā)布”“國(guó)資連線”；第二類是比較萌的昵稱，比如“國(guó)資小新”“颯颯客”等；第三類是比較跳的名稱，比如“國(guó)資e家人”“宣武門西大街26號(hào)”等。在廣泛征求各方意見的基礎(chǔ)上，我們決定使用“國(guó)資小新”這個(gè)人格化的昵稱，比較接地氣。取名“國(guó)資小新”，一方面明確了國(guó)資的品牌屬性，傳遞了清新、創(chuàng)新的價(jià)值觀；另一方面給人以溫和、親近、開放的感覺，利于與粉絲建立情感認(rèn)同。再加上“我們都是小新”的傳播口號(hào),邀請(qǐng)粉絲“一起參與國(guó)資監(jiān)督與管理，一起推動(dòng)國(guó)企改革與發(fā)展”的初心，很有代入感和參與感，一下子拉近了和公眾的距離。

問：我們注意到，“國(guó)資小新”敢于嘗鮮，幾乎在每個(gè)新媒體平臺(tái)都開設(shè)了賬號(hào)，為什么要這么做？

答：名字只是一個(gè)符號(hào)，關(guān)鍵還在于用心溝通、用心服務(wù)。習(xí)近平總書記多次說過，人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，自然也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間。所以，群眾在哪里，我們就要去哪里，用戶需要什么，我們就要提供什么。政務(wù)新媒體的功能，主要是政務(wù)服務(wù)和信息公開。對(duì)于政府機(jī)構(gòu)而言，所有的傳播都是價(jià)值觀的傳播，所有的服務(wù)都是有價(jià)值的服務(wù)。一切行為的出發(fā)點(diǎn)，都是為用戶創(chuàng)造價(jià)值、為粉絲提供良好體驗(yàn)。

問：這些平臺(tái)各不相同、特性各異，你們?cè)鯓訁^(qū)別處理，讓不同的受眾群體都喜歡？

答：首先是細(xì)分受眾、有的放矢。我們與平臺(tái)方合作，充分挖掘數(shù)據(jù)，輔以在線調(diào)查等手段，從性別、區(qū)域、職業(yè)、年齡、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)需求等維度，為粉絲群體畫像，聚焦“管理者”“傳播者”“研究者”“消費(fèi)者”四大群體，在此基礎(chǔ)上又細(xì)分職業(yè)白領(lǐng)、在校學(xué)生、國(guó)企員工、員工家屬、央企合作伙伴等社群進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

其次是統(tǒng)籌兼顧、綜合運(yùn)營(yíng)。根據(jù)不同平臺(tái)受眾的不同特點(diǎn)，我們堅(jiān)持“三微一端”多屏互動(dòng)綜合運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容各有偏重，服務(wù)各有特色。對(duì)于“強(qiáng)傳播弱關(guān)系”的微博平臺(tái)，我們把它當(dāng)做“新聞發(fā)布廳”和“會(huì)客廳”，運(yùn)營(yíng)中注重以話題性和互動(dòng)性做好粉絲關(guān)系維護(hù)；對(duì)于“弱傳播強(qiáng)關(guān)系”的微信平臺(tái)，我們把它當(dāng)做“服務(wù)大廳”和“辦事大廳”，運(yùn)營(yíng)中結(jié)合小程序、智能機(jī)器人等技術(shù)手段，注重以深度性和服務(wù)性做好服務(wù)；對(duì)于“強(qiáng)分發(fā)弱觸點(diǎn)”的新聞客戶端，我們把它當(dāng)做“移動(dòng)門戶”和“快餐廳”，發(fā)揮其新聞性和故事性優(yōu)勢(shì)，做好事件傳播；對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，我們則把它當(dāng)做“形象展廳”和“聚會(huì)大廳”，更注重娛樂性和公益性，用影像講好國(guó)企故事。不同的大廳之間，內(nèi)容互聯(lián)互通、資源共聚共享，在此基礎(chǔ)上，加上海外社交賬號(hào)和知識(shí)分享視頻直播，形成一個(gè)全渠道、全覆蓋、全天候的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)矩陣。

第三是聚焦用戶、滿足剛需。我們從用戶需求出發(fā)，不斷滿足用戶的多層次需求，幫助他們解決問題，為他們創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)馬斯洛需求理論，既要聚焦于“剛性需求”，為消費(fèi)者提供有用的信息、貼心的服務(wù)；也要聚焦于“高級(jí)需求”，為傳播者提供獨(dú)家新聞、行業(yè)信息，為研究者提供深度分析、數(shù)據(jù)披露，為管理者提供輿情民情、政策反饋。因人而異、因需而變，分層分類分眾分時(shí)分區(qū)域，設(shè)置不同的菜單，提供本地化、垂直化、定制化、差異化服務(wù)，任何一個(gè)群體都可以在“國(guó)資小新”平臺(tái)獲取其期望看到的內(nèi)容，“總有一款適合你”。對(duì)于大學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)，我們每天定時(shí)提供“微招聘”等服務(wù)信息；對(duì)于國(guó)企員工，我們及時(shí)開展“微發(fā)布”、解讀國(guó)企改革政策等。

在日常實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，我們還根據(jù)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的功能屬性，總結(jié)了政務(wù)新媒體的五種打開方式并靈活運(yùn)用：獨(dú)家#微發(fā)布#，聚人氣；講好#微故事#，鼓士氣；提供#微服務(wù)#，接地氣；倡行#微公益#講義氣；及時(shí)#微回應(yīng)#，揚(yáng)正氣。

問：運(yùn)營(yíng)這么多平臺(tái)，“國(guó)資小新”團(tuán)隊(duì)有多少人？

答：經(jīng)常有人問我這個(gè)問題。坦率地講，不好回答。我們團(tuán)隊(duì)目前實(shí)際有6位成員，但是又不止于這6位同事。因?yàn)?，我們是按照互?lián)網(wǎng)的規(guī)律去運(yùn)營(yíng)的，“人人都是小新”，眾籌眾包眾創(chuàng)，央企小伙伴、新聞媒體、專家學(xué)者、政務(wù)新媒體同行甚至粉絲，都有可能是我們的編外成員，一起做內(nèi)容，一起為公眾服務(wù)。因此，廣義的“國(guó)資小新”團(tuán)隊(duì)，既包括我們的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然而且必須包括央企合作團(tuán)隊(duì)、媒體協(xié)作團(tuán)隊(duì)、專家智囊團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支撐團(tuán)隊(duì)、鐵桿粉絲團(tuán)隊(duì)等。

為粉絲服務(wù)、為用戶創(chuàng)造價(jià)值，政務(wù)新媒體才能贏得主動(dòng)

問：說到功能屬性，你們是怎么定位“國(guó)資小新”的？

答：準(zhǔn)確定位，是政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)根本問題。不同于直接面向公眾的公安、稅務(wù)等“B2C”機(jī)構(gòu)，國(guó)資委作為一個(gè)直屬特設(shè)機(jī)構(gòu)，代表國(guó)家履行出資人職責(zé)，主要監(jiān)管服務(wù)對(duì)象是企業(yè)，政務(wù)服務(wù)職能較少，是一個(gè)“B2B”的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，似乎和公眾的距離有一點(diǎn)遠(yuǎn)，但實(shí)際上和公眾的距離非常近，我們監(jiān)管的企業(yè)多數(shù)和國(guó)計(jì)民生密切相關(guān)，公眾對(duì)國(guó)有資產(chǎn)增值保值、國(guó)有資產(chǎn)流失等問題更是高度關(guān)注，對(duì)國(guó)資信息公開、國(guó)企改革發(fā)展等抱有熱切期待。因此，我們需要把她變成“B2B2C”機(jī)構(gòu)，以企業(yè)為橋梁拉近和公眾的距離，在去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上成為新的“多中心”之一。

運(yùn)營(yíng)之初，我們就賦予“國(guó)資小新”以“四位一體”的定位：公眾利益代言人，國(guó)企網(wǎng)上發(fā)言人，微公益發(fā)起人，朋友圈知心人。國(guó)有企業(yè)全民所有，所謂公眾利益代言人，就是一切從公眾利益出發(fā)，以人民立場(chǎng)為人民代言做好國(guó)資監(jiān)管；國(guó)企改革發(fā)展，人人參與，所謂國(guó)企網(wǎng)上發(fā)言人，就是信息公開，為新國(guó)企立言；國(guó)企紅利，全民共享，所謂微公益發(fā)起人，就是倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任占領(lǐng)道德制高點(diǎn)；新媒體時(shí)代，人人都是記者，所謂朋友圈知心人，就是放下身段，零距離心貼心地溝通。

問：你們是怎么將定位落到實(shí)處的呢？

答：定位明確之后，我們就要基于戰(zhàn)略定位，以人為本、以用戶為中心，植入互聯(lián)網(wǎng)基因，進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型、文化重塑和流程再造，從信息發(fā)布者、事件傳播者、危機(jī)處理者、形象展示者向內(nèi)容分發(fā)者、價(jià)值創(chuàng)造者、問題預(yù)防者、關(guān)系管理者轉(zhuǎn)變，逐漸從新聞宣傳向服務(wù)管理轉(zhuǎn)型。

新媒體是內(nèi)容、 服務(wù)、 關(guān)系三者之間的能量耦合。內(nèi)容吸引用戶，服務(wù)帶來流量，關(guān)系產(chǎn)生互動(dòng)。新媒體是政府形象公關(guān)、在線服務(wù)的最佳載體。說到底，“國(guó)資小新”的核心價(jià)值觀就是用心為粉絲服務(wù)、為用戶創(chuàng)造價(jià)值。我們緊緊抓住政務(wù)新媒體的兩大使命：傳播和服務(wù)，開展可持續(xù)的傳播和有價(jià)值的服務(wù)。打鐵還需自身硬，改變別人先要改變自己，影響別人先要讓自己有影響力。解決去中心化的問題，需要重建我們的關(guān)系鏈，并在此基礎(chǔ)上重構(gòu)服務(wù)鏈和傳播鏈，成為新的中心，讓信息和服務(wù)在關(guān)系鏈中有效流動(dòng)。

首先是重構(gòu)關(guān)系鏈，成為新的關(guān)系中心。誰離用戶最近，誰在關(guān)系鏈核心，誰就能最大程度地分享社交紅利。我們根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從利益相關(guān)方的需求出發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)各方核心訴求，讓自己回歸關(guān)系鏈核心，著力成為一個(gè)被各相關(guān)方需要的第一平臺(tái)。比如，我們經(jīng)常獨(dú)家制作政策解讀圖表，供媒體和企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)、使用；提供年度央企網(wǎng)絡(luò)輿情分析報(bào)告供有關(guān)部門和專家學(xué)者參考；假日期間開展的粉絲福利活動(dòng)吸引了大量粉絲參加。

其次是重構(gòu)服務(wù)鏈，成為新的服務(wù)中心。我們從關(guān)系鏈出發(fā)，找準(zhǔn)自己的位置，根據(jù)粉絲需求，形成完整的線上服務(wù)響應(yīng)、達(dá)成、反饋管理閉環(huán)，為主要用戶群體提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，著力成為其所需服務(wù)的第一入口，成為服務(wù)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。比如，我們集合供電、通信、交通、旅游等國(guó)企業(yè)務(wù)，為粉絲提供便利的生活服務(wù)；依托中央企業(yè)豐富的知識(shí)、技術(shù)紅利，打造知識(shí)分享社區(qū)；引入人工智能技術(shù)，建設(shè)能夠與粉絲24小時(shí)在線互動(dòng)、提供國(guó)企國(guó)資相關(guān)問題專業(yè)解答的智能服務(wù)機(jī)器人……

第三是重構(gòu)傳播鏈，成為新的信息中心。新聞不是剛需，信息要有價(jià)值。我們圍繞關(guān)系鏈、拉長(zhǎng)傳播鏈進(jìn)行整合傳播，除權(quán)威發(fā)布獨(dú)家新聞之外，還要做好政策解讀、數(shù)據(jù)披露、輿情回應(yīng)，講好故事，當(dāng)好媒體合作伙伴而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為受眾和媒體提供有價(jià)值的第一手信息，著力成為第一信源，成為國(guó)資國(guó)企領(lǐng)域離不開的“頭部賬號(hào)”。比如，我們?cè)谖⒉┑姆劢z互動(dòng)多次成為微信轉(zhuǎn)發(fā)和媒體報(bào)道的熱點(diǎn)；制作的短視頻經(jīng)常被媒體二次、三次傳播；發(fā)布的數(shù)據(jù)成為專家和媒體評(píng)論的依據(jù)，等等。

問：您認(rèn)為，“國(guó)資小新”這樣的定位，重構(gòu)三大關(guān)系鏈，是要達(dá)到什么樣的目的？

答：走好走實(shí)網(wǎng)上群眾路線。習(xí)近平總書記2016年在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會(huì)上有一段意味深長(zhǎng)的話：“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去?！彼鞔_要求：“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！?/p>

政務(wù)新媒體要想贏得主動(dòng)，必須走好走實(shí)網(wǎng)上群眾路線，和粉絲互動(dòng)，為網(wǎng)民服務(wù)?！皣?guó)資小新”主要從三個(gè)方面著力：

一是堅(jiān)持為粉絲服務(wù)，既走“親民路線”，也走“明星路線”，組建了自己“粉絲團(tuán)”，不僅有自己人格化的卡通形象，還有粉絲制作的《小新之歌》，開發(fā)了U盤、T恤、郵票等衍生產(chǎn)品，持續(xù)開展“微公益”行動(dòng)，讓自己成為“網(wǎng)紅”，從ID賬號(hào)向超級(jí)IP轉(zhuǎn)型。

二是堅(jiān)持優(yōu)化運(yùn)作模式，開發(fā)了新媒體統(tǒng)一管理平臺(tái)，運(yùn)用賬號(hào)品牌化、組織虛擬化、服務(wù)智能化、運(yùn)營(yíng)一體化、平臺(tái)矩陣化、傳播分眾化、內(nèi)容故事化、場(chǎng)景視頻化、粉絲社群化九大“招數(shù)”，找準(zhǔn)受眾、服務(wù)公眾，為群眾提供全天候的“鍵對(duì)鍵”、心貼心的服務(wù)，從單打獨(dú)斗向融合發(fā)展轉(zhuǎn)型。

三是堅(jiān)持轉(zhuǎn)變?cè)捳Z模式，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”互動(dòng)溝通，探索有模有樣、有聲有色、有來有往、有軟有硬、有上有下、有輕有重、有情有義等“十四有”的人格化表達(dá)方式，從自說自話向眾籌眾包眾創(chuàng)轉(zhuǎn)型。

問：“小清新”是風(fēng)格上的表現(xiàn)，除了表達(dá)方式，你們還重視什么？

答：“國(guó)資小新”的文風(fēng)一直在創(chuàng)新，也贏得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)流行語具有意識(shí)形態(tài)屬性，創(chuàng)造一種屬于自己的、粉絲參與的網(wǎng)絡(luò)文體，會(huì)具有較強(qiáng)的代入感，粉絲每使用一次、就會(huì)加一次信任背書。2014年6月，“國(guó)資小新”嘗試和網(wǎng)民一起創(chuàng)作了首個(gè)政務(wù)網(wǎng)絡(luò)文體“小新體”。小新感慨了一句“清風(fēng)起吟，荷香四鄰”，倡導(dǎo)大家“一起清新，一起創(chuàng)新”，掀起了一股網(wǎng)友造句的熱潮。一些粉絲、大V紛紛效仿這一句式，創(chuàng)造了800多個(gè)版本的“小新體”，受到海內(nèi)外媒體的關(guān)注，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》評(píng)論稱“此舉是中國(guó)政府用萌勢(shì)力攻略民心，用軟實(shí)力贏得信任”。

轉(zhuǎn)變文風(fēng)的另一個(gè)重要意義在于，讓嚴(yán)肅的內(nèi)容更加具有傳播力，讓正面宣傳真正做到入耳、入腦、入心。比如“國(guó)資小新”的策劃《央企新媒體小編群聊記錄泄露》，把中央企業(yè)學(xué)習(xí)貫徹十九大精神的舉措和成就以“微信群聊”的方式展現(xiàn)出來，充滿幽默感、生活感，引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴，全網(wǎng)傳播量達(dá)到千萬量級(jí)。

其實(shí)，機(jī)構(gòu)新媒體真正需要彌補(bǔ)的短板，不是表面的“文風(fēng)”，而是深層次的“內(nèi)容”。對(duì)于網(wǎng)友，新聞不是剛需，信息要有價(jià)值。政務(wù)新媒體要做好政策解讀、數(shù)據(jù)披露，從受眾的角度出發(fā)，提供有價(jià)值的第一手信息，切實(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，而不是將傳統(tǒng)的新聞宣傳內(nèi)容簡(jiǎn)單地搬到線上。

找準(zhǔn)策劃的切入點(diǎn)，發(fā)揮硬實(shí)力、軟實(shí)力、巧實(shí)力

問：“國(guó)資小新”有很多好的選題和活動(dòng)策劃，如微博的#我為中國(guó)制造代言#等。請(qǐng)介紹一下你們是怎么做策劃的。

答：從技術(shù)層面講，新媒體選題策劃，要善于借勢(shì)“蹭熱點(diǎn)”，開展互動(dòng)化傳播。最近“國(guó)資小新”與劉慈欣的微博良性互動(dòng)，就是在電影《流浪地球》熱播之時(shí)，我們借熱點(diǎn)回應(yīng)公眾關(guān)切、主動(dòng)引導(dǎo)輿論。這次活動(dòng)激發(fā)了網(wǎng)友的表達(dá)欲、互動(dòng)欲，實(shí)現(xiàn)了“借嘴發(fā)聲”，巧妙植入了國(guó)企國(guó)資改革發(fā)展的議題，把國(guó)企改革成效、國(guó)企效率等問題說清楚了，被中宣部新聞閱評(píng)評(píng)價(jià)為“借機(jī)做了一次‘計(jì)劃外’的‘非典型’傳播”。

從業(yè)務(wù)層面講，新媒體選題策劃，更要主動(dòng)造勢(shì)“搞事情”，策劃事件化傳播?！皣?guó)資小新”持續(xù)開展的#央企大拜年#，讓央企紅利真正走入了尋常百姓家，為央企形象增添了生活氣息。我們?cè)?018年6月刮起的兒童節(jié)“為愛而抖”的公益“旋風(fēng)”，囊括了抖音線上活動(dòng)、歡樂谷線下活動(dòng)等多個(gè)“場(chǎng)景”，上億人次參與公益挑戰(zhàn)……主動(dòng)策劃，離不開“出乎意料”的故事化表達(dá)、“情理之中”的人格化形象和統(tǒng)籌兼顧的全媒體運(yùn)營(yíng)。

從傳播層面講，新媒體選題策劃，還要從受眾心理出發(fā)設(shè)置議題。新媒體時(shí)代，每個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”傳播的背后，是社會(huì)心理在發(fā)揮作用。新媒體傳播最為關(guān)鍵的是，要抓住公眾深層次的情感訴求，引發(fā)共情共鳴，使網(wǎng)民成為議題的參與者乃至主動(dòng)傳播者，從而建立“心靈契約”。如何發(fā)現(xiàn)用戶的情感需求？方法可以多種多樣，其中大數(shù)據(jù)應(yīng)用是一種不錯(cuò)的方法，包括搜索指數(shù)、閱讀偏好等都是公眾情緒的晴雨表。2016年底，我們發(fā)現(xiàn)許多用戶在搜索“國(guó)資委”“中央企業(yè)”這些關(guān)鍵詞時(shí)，大量匹配了“中國(guó)制造”等關(guān)聯(lián)詞。這給我們以啟發(fā)：用戶關(guān)心央企和中國(guó)制造的關(guān)系。于是我們跟“@共青團(tuán)中央”一起，發(fā)起了#我為中國(guó)制造代言#、“中國(guó)制造日”線上互動(dòng)，組織了18家在自主創(chuàng)新、高端制造方面卓有建樹的企業(yè)，在微博上發(fā)起話題討論，引發(fā)網(wǎng)民和其他企業(yè)的積極參與，創(chuàng)造了3億人次的瀏覽量和主流媒體1000多篇的聚焦報(bào)道，讓網(wǎng)友看到了官微的另一種話語體系?！鞍翄伞闭Z言的背后，傳遞的是自信自豪而不自滿自大的正能量。

問：除了技術(shù)層面和業(yè)務(wù)層面，政務(wù)新媒體的策劃還要注意什么問題？

答：從戰(zhàn)略層面講，在策劃時(shí)要占據(jù)“三大制高點(diǎn)”，居高聲自遠(yuǎn)。首先是占據(jù)輿論制高點(diǎn)，先謀而后動(dòng)，致人而不致于人；其次是占據(jù)理論制高點(diǎn)，講清楚說明白，筑牢安身立命之本；最后是占據(jù)道德制高點(diǎn)，不忘初心牢記責(zé)任，踐行宗旨執(zhí)政為民。

從策略層面講，在策劃時(shí)要把握“三個(gè)第一”，一以貫之。做好“第一定義”，準(zhǔn)確作出判斷一錘定音，有力度；抓住“第一時(shí)間”，及時(shí)作出第一反應(yīng)，有速度；彰顯“第一態(tài)度”，始終把黨和國(guó)家利益與人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全放在第一位，有溫度。

總之，做好新媒體選題策劃，必須聚焦受眾訴求、聚焦自身優(yōu)勢(shì)，既要發(fā)揮自身的硬實(shí)力和軟實(shí)力，還要發(fā)揮巧實(shí)力，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)、新聞爆點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)、情緒燃點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、受眾淚點(diǎn)、矛盾難點(diǎn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其中任何一點(diǎn)加上工作重點(diǎn)，就是策劃的切入點(diǎn)。如果加以精心打磨，就會(huì)形成爆款產(chǎn)品。

整合內(nèi)外資源，矩陣化運(yùn)營(yíng)形成一張網(wǎng)一盤棋

問：“國(guó)資小新”與國(guó)資委所轄國(guó)企的新媒體賬號(hào)經(jīng)?；?dòng)、聯(lián)動(dòng)，這樣做有哪些好處，怎樣評(píng)價(jià)這種互動(dòng)？

答：矩陣化運(yùn)營(yíng)，既是國(guó)資小新的一大特點(diǎn)，也是國(guó)資小新 “B2B2C”模式的關(guān)鍵。目前，“國(guó)資小新”已經(jīng)牽頭在央企集團(tuán)層面集結(jié)了51個(gè)微博賬號(hào)、90個(gè)微信賬號(hào)、20多個(gè)客戶端賬號(hào)、30個(gè)抖音賬號(hào)、90多個(gè)央企媒體賬號(hào)，在二級(jí)央企層面聚集了300多個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，形成了規(guī)?？捎^的國(guó)資新媒體矩陣，粉絲數(shù)以億計(jì)，初步具備了“橫向到邊、縱向到底”的受眾覆蓋能力。

這種矩陣運(yùn)營(yíng)的方式，一方面可以在國(guó)企國(guó)資改革發(fā)展政策發(fā)布等重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為改革的好聲音裝上“擴(kuò)音器”，以國(guó)企國(guó)資整體的形象出現(xiàn)在公眾視野中；另一方面，通過矩陣內(nèi)部的新聞資源整合，可以協(xié)同生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品。矩陣內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)、互推、聯(lián)動(dòng)，也使中央企業(yè)新媒體賬號(hào)的影響范圍、整體運(yùn)營(yíng)水平不斷得到提升。

問：“國(guó)資小新”是怎樣開展矩陣化建設(shè)的？

答：我們的矩陣運(yùn)營(yíng)，方法是集群發(fā)展、集體發(fā)聲，線上集結(jié)、線下互動(dòng)，目標(biāo)是共建共用、共享共贏。

一是內(nèi)組矩陣，建立聯(lián)動(dòng)服務(wù)機(jī)制。我們從自身管理服務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，建立了聚合類的服務(wù)矩陣和聯(lián)動(dòng)發(fā)聲平臺(tái)，組建了平臺(tái)化矩陣——國(guó)資微博微信發(fā)布廳，垂直化矩陣——央企微信矩陣、抖音等，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大議題上開展內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、服務(wù)聯(lián)動(dòng)。

二是外拓關(guān)系，建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線。以“國(guó)資小新”為中心，線上緊密團(tuán)結(jié)相關(guān)各方、持續(xù)互動(dòng)，包括政府部門、新聞媒體、專家學(xué)者、行業(yè)組織、企業(yè)、NGO、自媒體、網(wǎng)絡(luò)名人等，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理。

三是對(duì)標(biāo)管理，建立新媒體指數(shù)體系。用好新媒體矩陣，要有一套可以發(fā)展對(duì)標(biāo)的指數(shù)體系。從受眾接受度、活躍度、權(quán)威性、共鳴、責(zé)任等五個(gè)維度出發(fā)，建構(gòu)矩陣對(duì)標(biāo)模型，定期發(fā)布中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)新媒體指數(shù)、中央企業(yè)微信指數(shù)榜等。

除了線上聯(lián)動(dòng)互動(dòng)之外，我們?cè)诰€下還組織了120多場(chǎng)“對(duì)話新國(guó)企”網(wǎng)絡(luò)訪談、150多次“走進(jìn)新國(guó)企”網(wǎng)絡(luò)采訪、20場(chǎng)“國(guó)資微沙龍”和6次“中國(guó)企業(yè)新媒體年會(huì)”，進(jìn)行資源對(duì)接、觀點(diǎn)對(duì)談、發(fā)展對(duì)標(biāo)。

問：“國(guó)資小新”與網(wǎng)友、粉絲保持經(jīng)常性互動(dòng)，這些互動(dòng)、交流對(duì)國(guó)資委新聞中心、國(guó)資委的工作帶來什么影響？

答：這些年，國(guó)企改革蹄疾步穩(wěn)，頂層設(shè)計(jì)全面推進(jìn)，“四梁八柱”密切配合，基層試點(diǎn)亮點(diǎn)紛呈，成效顯著，有目共睹。“國(guó)資小新”與網(wǎng)友、粉絲持續(xù)互動(dòng)，不斷尋找契機(jī)把國(guó)企改革相關(guān)問題講清楚，讓普通公眾能夠感知到新國(guó)企的新變化，破除了公眾對(duì)國(guó)企改革話題的陌生感和距離感。這本身起到了引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、鼓舞國(guó)企士氣、凝聚廣泛共識(shí)的實(shí)際效果，為全面深化國(guó)企改革營(yíng)造了良好輿論環(huán)境。同時(shí)，我們?cè)谛旅襟w平臺(tái)的互動(dòng)中，也在聚焦民意、發(fā)現(xiàn)民情，為國(guó)資委的輿論引導(dǎo)，乃至改革發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

問：“國(guó)資小新”的持續(xù)運(yùn)營(yíng)， 對(duì)國(guó)資委在公眾中形象的改變是否有作用？

答：長(zhǎng)期以來，公眾對(duì)于國(guó)資委和中央企業(yè)存在一定的陌生感和距離感，輿論場(chǎng)內(nèi)甚至存在著標(biāo)簽化、妖魔化國(guó)企的現(xiàn)象。2012年準(zhǔn)備開通微博時(shí)，我們對(duì)當(dāng)年全網(wǎng)涉及國(guó)資國(guó)企的輿情大數(shù)據(jù)做了定量分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)企的“臉譜”中，既有“改革”“創(chuàng)新”“責(zé)任”等正面評(píng)價(jià)，亦有“腐敗”“虧損”“壟斷”等負(fù)面標(biāo)簽。主動(dòng)回應(yīng)關(guān)切、積極解疑釋惑、重建公眾信任、提升國(guó)企形象迫在眉睫。新媒體成為我們加強(qiáng)國(guó)企形象公關(guān)、實(shí)現(xiàn)“變道超車”的最佳路徑。2017年底，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心的一項(xiàng)研究表明：新媒體時(shí)代，央企順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合、企媒合作、政企合作的新趨勢(shì)，新聞?shì)浾摴ぷ鞒尸F(xiàn)出共享共建、互通互聯(lián)的新常態(tài)。2012年以來，國(guó)資委帶領(lǐng)眾多央企形成央企新聞宣傳矩陣，成為央企新媒體傳播的一大特點(diǎn)，不僅重視日常的資源整合，在重大議題引導(dǎo)方面，更注重協(xié)同發(fā)聲、聯(lián)合造勢(shì)、強(qiáng)化傳播效果、增強(qiáng)互動(dòng)時(shí)效，有效改善了過去某些央企普遍重內(nèi)宣、輕外宣，“以我為主”“我說你聽”的單向宣傳模式，央企整體輿論形象顯著提升。

政務(wù)新媒體不等于媒體，壯大主流輿論場(chǎng)還有賴全媒體傳播

問：“國(guó)資小新”成了有影響的政務(wù)新媒體，你們從“新聞干事”變成了媒體人，您對(duì)這些變化怎么看？

答：“國(guó)資小新”是政務(wù)新媒體，但是不等于媒體，也不等于自媒體。她的主要作用在于權(quán)威發(fā)布、整合內(nèi)容、引領(lǐng)輿論。也就是說，在整個(gè)傳播鏈條中，她只能承擔(dān)信源和信道（渠道）的一部分，其他方面還需要借助新聞媒體進(jìn)行廣泛傳播、評(píng)論。

說政務(wù)新媒體不等于媒體，是因?yàn)榍罢咧卦跈?quán)威發(fā)布、推動(dòng)解決問題，后者重在深入報(bào)道、評(píng)論、發(fā)現(xiàn)問題聚焦問題。媒體可更公正客觀地宣傳、報(bào)道、監(jiān)督政府部門的工作，發(fā)揮其應(yīng)有的作用，

說政務(wù)新媒體不等于自媒體，是因?yàn)檎?wù)新媒體關(guān)注立場(chǎng)和導(dǎo)向，必須有自己的角度和尺度，而自媒體往往關(guān)注流量和利益，容易忽略底線和紅線。

我們是黨的新聞工作者，而不是普通的媒體人。我們要從單一的政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)向全媒體整合分眾傳播轉(zhuǎn)型，主動(dòng)設(shè)置議題，增加有效信息供給，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，和主流媒體一起引領(lǐng)自媒體，帶動(dòng)廣大網(wǎng)民參與，開展全媒體傳播，壯大主流輿論場(chǎng)。

問：國(guó)資委有了自己的發(fā)布平臺(tái)、宣傳渠道，直接面對(duì)廣大受眾，對(duì)你們來說，媒體還有以前那么重要嗎？

答：當(dāng)前，輿論生態(tài)和社會(huì)形態(tài)正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的組織關(guān)系被解構(gòu)，人人都是媒體，人人皆可提問題。形勢(shì)使然，暴露在輿論場(chǎng)中的政府機(jī)構(gòu)，自己建立渠道、直面廣大受眾是必然選擇，否則就是“裸奔”、是“繳械”。

因?yàn)橛辛苏?wù)新媒體，政府和媒體的關(guān)系發(fā)生了微妙變化，那就是“去媒介化”，政府和受眾建立了直接聯(lián)系。從這個(gè)意義上講，政務(wù)新媒體是有優(yōu)勢(shì)的，也或多或少地替代了媒體過去的一些作用，但這并不意味著政府機(jī)構(gòu)從此不再需要媒體，政務(wù)新媒體也不可能替代媒體。

政府和媒體， 同時(shí)都在受到“去中心化”的影響。因此，在去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府和媒體都需要成為新的“中心”，在“去中心化”的輿論生態(tài)里重構(gòu)關(guān)系鏈。這就要求政府機(jī)構(gòu)找準(zhǔn)自己在各利益相關(guān)方中的位置，著力成為其面向受眾的第一入口和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在線上形成完整的服務(wù)、響應(yīng)、反饋機(jī)制。

媒體如何找準(zhǔn)自己在傳播鏈中的位置，應(yīng)該比以前還重要。無論是看用戶規(guī)模，還是看傳播手段，媒體都擁有無可替代的資源優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)。在媒體融合的大背景下，政府機(jī)構(gòu)要著力成為媒體的第一信源，拉長(zhǎng)傳播鏈條，借媒體平臺(tái)擴(kuò)大信息的傳播力、掌握議題的主導(dǎo)權(quán)。政府機(jī)構(gòu)要當(dāng)好媒體的合作伙伴而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。媒體應(yīng)該發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做一些政府和公眾需要、政務(wù)新媒體無法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。（本刊特約編輯、人民網(wǎng)原副總裁 官建文）