政務新媒體須走好走實網(wǎng)上群眾路線
—— 訪國資委新聞中心副主任、“國資小新”負責人閆永

摘要：國資委的新媒體賬號“國資小新”辦得風生水起：入駐近20個新媒體平臺，以其為核心構建起龐大的國資系新媒體矩陣，影響所及達億萬網(wǎng)民。其負責人閆永接受訪談，就如何重構關系鏈和服務鏈、怎樣做選題策劃、如何滿足群眾需求走好網(wǎng)上群眾路線等等，作了具體解說。

關鍵詞：“國資小新” 政務新媒體 新媒體卡通形象

“國資小新”是國務院國有資產監(jiān)督管理委員會新聞中心的新媒體賬號，自2012年6月開通微博以來，先后入駐微信、今日頭條、人民號、抖音、快手、微視等近20個新媒體平臺，粉絲總量逾千萬。如今，以“國資小新”為龍頭，已形成一個國資央企新媒體矩陣，他們互聯(lián)互通聯(lián)動發(fā)聲，與網(wǎng)民互動交流竭誠服務，已形成國資系的新媒體矩陣。

“國資小新”是中央部委第一個網(wǎng)絡卡通形象。如今，已有十多個部委推出并運營自己的新媒體卡通形象。這些曾經(jīng)讓普通民眾可望而不可即的高大上部委，通過新媒體與公眾近距離接觸，讓公眾在獲得最新信息與服務的同時，也感覺到了這些部委的可近可親甚至可愛。

“國資小新”快7歲了，她是怎么成長的？近日，國資委新聞中心副主任、“國資小新”負責人閆永接受了訪談。下面是訪談實錄。

一切的出發(fā)點，都是為用戶創(chuàng)造價值、為粉絲提供優(yōu)質服務

記者問（以下簡稱“問”）：政府部門開微博、微信公眾號，一般用機關名、機構名，你們取名“國資小新”有怎樣的考慮？

閆永答（以下簡稱“答”）：人格化傳播是當時的主要考慮?！懊徽齽t言不順”，言不順則行不遠。取個好聽好記、易傳播的名字，是政務新媒體品牌化運營的關鍵因素。起名是個技術活兒。2012年，我們籌備開通微博賬號時，曾經(jīng)考慮了三類名字，第一類是比較正的名字，比如“國資發(fā)布”“國資連線”；第二類是比較萌的昵稱，比如“國資小新”“颯颯客”等；第三類是比較跳的名稱，比如“國資e家人”“宣武門西大街26號”等。在廣泛征求各方意見的基礎上，我們決定使用“國資小新”這個人格化的昵稱，比較接地氣。取名“國資小新”，一方面明確了國資的品牌屬性，傳遞了清新、創(chuàng)新的價值觀；另一方面給人以溫和、親近、開放的感覺，利于與粉絲建立情感認同。再加上“我們都是小新”的傳播口號,邀請粉絲“一起參與國資監(jiān)督與管理，一起推動國企改革與發(fā)展”的初心，很有代入感和參與感，一下子拉近了和公眾的距離。

問：我們注意到，“國資小新”敢于嘗鮮，幾乎在每個新媒體平臺都開設了賬號，為什么要這么做？

答：名字只是一個符號，關鍵還在于用心溝通、用心服務。習近平總書記多次說過，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡空間已經(jīng)成為人們生產生活的新空間，自然也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。所以，群眾在哪里，我們就要去哪里，用戶需要什么，我們就要提供什么。政務新媒體的功能，主要是政務服務和信息公開。對于政府機構而言，所有的傳播都是價值觀的傳播，所有的服務都是有價值的服務。一切行為的出發(fā)點，都是為用戶創(chuàng)造價值、為粉絲提供良好體驗。

問：這些平臺各不相同、特性各異，你們怎樣區(qū)別處理，讓不同的受眾群體都喜歡？

答：首先是細分受眾、有的放矢。我們與平臺方合作，充分挖掘數(shù)據(jù)，輔以在線調查等手段，從性別、區(qū)域、職業(yè)、年齡、閱讀習慣、消費需求等維度，為粉絲群體畫像，聚焦“管理者”“傳播者”“研究者”“消費者”四大群體，在此基礎上又細分職業(yè)白領、在校學生、國企員工、員工家屬、央企合作伙伴等社群進行深度運營。

其次是統(tǒng)籌兼顧、綜合運營。根據(jù)不同平臺受眾的不同特點，我們堅持“三微一端”多屏互動綜合運營，內容各有偏重，服務各有特色。對于“強傳播弱關系”的微博平臺，我們把它當做“新聞發(fā)布廳”和“會客廳”，運營中注重以話題性和互動性做好粉絲關系維護；對于“弱傳播強關系”的微信平臺，我們把它當做“服務大廳”和“辦事大廳”，運營中結合小程序、智能機器人等技術手段，注重以深度性和服務性做好服務；對于“強分發(fā)弱觸點”的新聞客戶端，我們把它當做“移動門戶”和“快餐廳”，發(fā)揮其新聞性和故事性優(yōu)勢，做好事件傳播；對于抖音、快手等短視頻平臺，我們則把它當做“形象展廳”和“聚會大廳”，更注重娛樂性和公益性，用影像講好國企故事。不同的大廳之間，內容互聯(lián)互通、資源共聚共享，在此基礎上，加上海外社交賬號和知識分享視頻直播，形成一個全渠道、全覆蓋、全天候的新媒體平臺運營矩陣。

第三是聚焦用戶、滿足剛需。我們從用戶需求出發(fā)，不斷滿足用戶的多層次需求，幫助他們解決問題，為他們創(chuàng)造價值。根據(jù)馬斯洛需求理論，既要聚焦于“剛性需求”，為消費者提供有用的信息、貼心的服務；也要聚焦于“高級需求”，為傳播者提供獨家新聞、行業(yè)信息，為研究者提供深度分析、數(shù)據(jù)披露，為管理者提供輿情民情、政策反饋。因人而異、因需而變，分層分類分眾分時分區(qū)域，設置不同的菜單，提供本地化、垂直化、定制化、差異化服務，任何一個群體都可以在“國資小新”平臺獲取其期望看到的內容，“總有一款適合你”。對于大學生和職業(yè)白領，我們每天定時提供“微招聘”等服務信息；對于國企員工，我們及時開展“微發(fā)布”、解讀國企改革政策等。

在日常實際運營中，我們還根據(jù)政務新媒體運營的功能屬性，總結了政務新媒體的五種打開方式并靈活運用：獨家#微發(fā)布#，聚人氣；講好#微故事#，鼓士氣；提供#微服務#，接地氣；倡行#微公益#講義氣；及時#微回應#，揚正氣。

問：運營這么多平臺，“國資小新”團隊有多少人？

答：經(jīng)常有人問我這個問題。坦率地講，不好回答。我們團隊目前實際有6位成員，但是又不止于這6位同事。因為，我們是按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律去運營的，“人人都是小新”，眾籌眾包眾創(chuàng)，央企小伙伴、新聞媒體、專家學者、政務新媒體同行甚至粉絲，都有可能是我們的編外成員，一起做內容，一起為公眾服務。因此，廣義的“國資小新”團隊，既包括我們的核心運營團隊，當然而且必須包括央企合作團隊、媒體協(xié)作團隊、專家智囊團隊、技術支撐團隊、鐵桿粉絲團隊等。

為粉絲服務、為用戶創(chuàng)造價值，政務新媒體才能贏得主動

問：說到功能屬性，你們是怎么定位“國資小新”的？

答：準確定位，是政務新媒體運營的一個根本問題。不同于直接面向公眾的公安、稅務等“B2C”機構，國資委作為一個直屬特設機構，代表國家履行出資人職責，主要監(jiān)管服務對象是企業(yè)，政務服務職能較少，是一個“B2B”的監(jiān)管機構，似乎和公眾的距離有一點遠，但實際上和公眾的距離非常近，我們監(jiān)管的企業(yè)多數(shù)和國計民生密切相關，公眾對國有資產增值保值、國有資產流失等問題更是高度關注，對國資信息公開、國企改革發(fā)展等抱有熱切期待。因此，我們需要把她變成“B2B2C”機構，以企業(yè)為橋梁拉近和公眾的距離，在去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)上成為新的“多中心”之一。

運營之初，我們就賦予“國資小新”以“四位一體”的定位：公眾利益代言人，國企網(wǎng)上發(fā)言人，微公益發(fā)起人，朋友圈知心人。國有企業(yè)全民所有，所謂公眾利益代言人，就是一切從公眾利益出發(fā)，以人民立場為人民代言做好國資監(jiān)管；國企改革發(fā)展，人人參與，所謂國企網(wǎng)上發(fā)言人，就是信息公開，為新國企立言；國企紅利，全民共享，所謂微公益發(fā)起人，就是倡導企業(yè)社會責任占領道德制高點；新媒體時代，人人都是記者，所謂朋友圈知心人，就是放下身段，零距離心貼心地溝通。

問：你們是怎么將定位落到實處的呢？

答：定位明確之后，我們就要基于戰(zhàn)略定位，以人為本、以用戶為中心，植入互聯(lián)網(wǎng)基因，進行組織轉型、文化重塑和流程再造，從信息發(fā)布者、事件傳播者、危機處理者、形象展示者向內容分發(fā)者、價值創(chuàng)造者、問題預防者、關系管理者轉變，逐漸從新聞宣傳向服務管理轉型。

新媒體是內容、 服務、 關系三者之間的能量耦合。內容吸引用戶，服務帶來流量，關系產生互動。新媒體是政府形象公關、在線服務的最佳載體。說到底，“國資小新”的核心價值觀就是用心為粉絲服務、為用戶創(chuàng)造價值。我們緊緊抓住政務新媒體的兩大使命：傳播和服務，開展可持續(xù)的傳播和有價值的服務。打鐵還需自身硬，改變別人先要改變自己，影響別人先要讓自己有影響力。解決去中心化的問題，需要重建我們的關系鏈，并在此基礎上重構服務鏈和傳播鏈，成為新的中心，讓信息和服務在關系鏈中有效流動。

首先是重構關系鏈，成為新的關系中心。誰離用戶最近，誰在關系鏈核心，誰就能最大程度地分享社交紅利。我們根據(jù)自身優(yōu)勢，從利益相關方的需求出發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)各方核心訴求，讓自己回歸關系鏈核心，著力成為一個被各相關方需要的第一平臺。比如，我們經(jīng)常獨家制作政策解讀圖表，供媒體和企業(yè)轉發(fā)、使用；提供年度央企網(wǎng)絡輿情分析報告供有關部門和專家學者參考；假日期間開展的粉絲福利活動吸引了大量粉絲參加。

其次是重構服務鏈，成為新的服務中心。我們從關系鏈出發(fā)，找準自己的位置，根據(jù)粉絲需求，形成完整的線上服務響應、達成、反饋管理閉環(huán)，為主要用戶群體提供優(yōu)質高效的服務，著力成為其所需服務的第一入口，成為服務鏈的關鍵節(jié)點。比如，我們集合供電、通信、交通、旅游等國企業(yè)務，為粉絲提供便利的生活服務；依托中央企業(yè)豐富的知識、技術紅利，打造知識分享社區(qū)；引入人工智能技術，建設能夠與粉絲24小時在線互動、提供國企國資相關問題專業(yè)解答的智能服務機器人……

第三是重構傳播鏈，成為新的信息中心。新聞不是剛需，信息要有價值。我們圍繞關系鏈、拉長傳播鏈進行整合傳播，除權威發(fā)布獨家新聞之外，還要做好政策解讀、數(shù)據(jù)披露、輿情回應，講好故事，當好媒體合作伙伴而非競爭對手，為受眾和媒體提供有價值的第一手信息，著力成為第一信源，成為國資國企領域離不開的“頭部賬號”。比如，我們在微博的粉絲互動多次成為微信轉發(fā)和媒體報道的熱點；制作的短視頻經(jīng)常被媒體二次、三次傳播；發(fā)布的數(shù)據(jù)成為專家和媒體評論的依據(jù)，等等。

問：您認為，“國資小新”這樣的定位，重構三大關系鏈，是要達到什么樣的目的？

答：走好走實網(wǎng)上群眾路線。習近平總書記2016年在網(wǎng)絡安全與信息化工作座談會上有一段意味深長的話：“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。”他明確要求：“各級黨政機關和領導干部要學會通過網(wǎng)絡走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網(wǎng)民關切、解疑釋惑?！?/p>

政務新媒體要想贏得主動，必須走好走實網(wǎng)上群眾路線，和粉絲互動，為網(wǎng)民服務?！皣Y小新”主要從三個方面著力：

一是堅持為粉絲服務，既走“親民路線”，也走“明星路線”，組建了自己“粉絲團”，不僅有自己人格化的卡通形象，還有粉絲制作的《小新之歌》，開發(fā)了U盤、T恤、郵票等衍生產品，持續(xù)開展“微公益”行動，讓自己成為“網(wǎng)紅”，從ID賬號向超級IP轉型。

二是堅持優(yōu)化運作模式，開發(fā)了新媒體統(tǒng)一管理平臺，運用賬號品牌化、組織虛擬化、服務智能化、運營一體化、平臺矩陣化、傳播分眾化、內容故事化、場景視頻化、粉絲社群化九大“招數(shù)”，找準受眾、服務公眾，為群眾提供全天候的“鍵對鍵”、心貼心的服務，從單打獨斗向融合發(fā)展轉型。

三是堅持轉變話語模式，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”互動溝通，探索有模有樣、有聲有色、有來有往、有軟有硬、有上有下、有輕有重、有情有義等“十四有”的人格化表達方式，從自說自話向眾籌眾包眾創(chuàng)轉型。

問：“小清新”是風格上的表現(xiàn)，除了表達方式，你們還重視什么？

答：“國資小新”的文風一直在創(chuàng)新，也贏得了網(wǎng)友的一致好評。網(wǎng)絡流行語具有意識形態(tài)屬性，創(chuàng)造一種屬于自己的、粉絲參與的網(wǎng)絡文體，會具有較強的代入感，粉絲每使用一次、就會加一次信任背書。2014年6月，“國資小新”嘗試和網(wǎng)民一起創(chuàng)作了首個政務網(wǎng)絡文體“小新體”。小新感慨了一句“清風起吟，荷香四鄰”，倡導大家“一起清新，一起創(chuàng)新”，掀起了一股網(wǎng)友造句的熱潮。一些粉絲、大V紛紛效仿這一句式，創(chuàng)造了800多個版本的“小新體”，受到海內外媒體的關注，新加坡《聯(lián)合早報》評論稱“此舉是中國政府用萌勢力攻略民心，用軟實力贏得信任”。

轉變文風的另一個重要意義在于，讓嚴肅的內容更加具有傳播力，讓正面宣傳真正做到入耳、入腦、入心。比如“國資小新”的策劃《央企新媒體小編群聊記錄泄露》，把中央企業(yè)學習貫徹十九大精神的舉措和成就以“微信群聊”的方式展現(xiàn)出來，充滿幽默感、生活感，引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴，全網(wǎng)傳播量達到千萬量級。

其實，機構新媒體真正需要彌補的短板，不是表面的“文風”，而是深層次的“內容”。對于網(wǎng)友，新聞不是剛需，信息要有價值。政務新媒體要做好政策解讀、數(shù)據(jù)披露，從受眾的角度出發(fā)，提供有價值的第一手信息，切實回應社會關切，而不是將傳統(tǒng)的新聞宣傳內容簡單地搬到線上。

找準策劃的切入點，發(fā)揮硬實力、軟實力、巧實力

問：“國資小新”有很多好的選題和活動策劃，如微博的#我為中國制造代言#等。請介紹一下你們是怎么做策劃的。

答：從技術層面講，新媒體選題策劃，要善于借勢“蹭熱點”，開展互動化傳播。最近“國資小新”與劉慈欣的微博良性互動，就是在電影《流浪地球》熱播之時，我們借熱點回應公眾關切、主動引導輿論。這次活動激發(fā)了網(wǎng)友的表達欲、互動欲，實現(xiàn)了“借嘴發(fā)聲”，巧妙植入了國企國資改革發(fā)展的議題，把國企改革成效、國企效率等問題說清楚了，被中宣部新聞閱評評價為“借機做了一次‘計劃外’的‘非典型’傳播”。

從業(yè)務層面講，新媒體選題策劃，更要主動造勢“搞事情”，策劃事件化傳播?！皣Y小新”持續(xù)開展的#央企大拜年#，讓央企紅利真正走入了尋常百姓家，為央企形象增添了生活氣息。我們在2018年6月刮起的兒童節(jié)“為愛而抖”的公益“旋風”，囊括了抖音線上活動、歡樂谷線下活動等多個“場景”，上億人次參與公益挑戰(zhàn)……主動策劃，離不開“出乎意料”的故事化表達、“情理之中”的人格化形象和統(tǒng)籌兼顧的全媒體運營。

從傳播層面講，新媒體選題策劃，還要從受眾心理出發(fā)設置議題。新媒體時代，每個“現(xiàn)象級”傳播的背后，是社會心理在發(fā)揮作用。新媒體傳播最為關鍵的是，要抓住公眾深層次的情感訴求，引發(fā)共情共鳴，使網(wǎng)民成為議題的參與者乃至主動傳播者，從而建立“心靈契約”。如何發(fā)現(xiàn)用戶的情感需求？方法可以多種多樣，其中大數(shù)據(jù)應用是一種不錯的方法，包括搜索指數(shù)、閱讀偏好等都是公眾情緒的晴雨表。2016年底，我們發(fā)現(xiàn)許多用戶在搜索“國資委”“中央企業(yè)”這些關鍵詞時，大量匹配了“中國制造”等關聯(lián)詞。這給我們以啟發(fā)：用戶關心央企和中國制造的關系。于是我們跟“@共青團中央”一起，發(fā)起了#我為中國制造代言#、“中國制造日”線上互動，組織了18家在自主創(chuàng)新、高端制造方面卓有建樹的企業(yè)，在微博上發(fā)起話題討論，引發(fā)網(wǎng)民和其他企業(yè)的積極參與，創(chuàng)造了3億人次的瀏覽量和主流媒體1000多篇的聚焦報道，讓網(wǎng)友看到了官微的另一種話語體系。“傲嬌”語言的背后，傳遞的是自信自豪而不自滿自大的正能量。

問：除了技術層面和業(yè)務層面，政務新媒體的策劃還要注意什么問題？

答：從戰(zhàn)略層面講，在策劃時要占據(jù)“三大制高點”，居高聲自遠。首先是占據(jù)輿論制高點，先謀而后動，致人而不致于人；其次是占據(jù)理論制高點，講清楚說明白，筑牢安身立命之本；最后是占據(jù)道德制高點，不忘初心牢記責任，踐行宗旨執(zhí)政為民。

從策略層面講，在策劃時要把握“三個第一”，一以貫之。做好“第一定義”，準確作出判斷一錘定音，有力度；抓住“第一時間”，及時作出第一反應，有速度；彰顯“第一態(tài)度”，始終把黨和國家利益與人民群眾的生命財產安全放在第一位，有溫度。

總之，做好新媒體選題策劃，必須聚焦受眾訴求、聚焦自身優(yōu)勢，既要發(fā)揮自身的硬實力和軟實力，還要發(fā)揮巧實力，找準用戶痛點、新聞爆點、輿論焦點、情緒燃點、社會熱點、受眾淚點、矛盾難點、時間節(jié)點，其中任何一點加上工作重點，就是策劃的切入點。如果加以精心打磨，就會形成爆款產品。

整合內外資源，矩陣化運營形成一張網(wǎng)一盤棋

問：“國資小新”與國資委所轄國企的新媒體賬號經(jīng)?；印⒙?lián)動，這樣做有哪些好處，怎樣評價這種互動？

答：矩陣化運營，既是國資小新的一大特點，也是國資小新 “B2B2C”模式的關鍵。目前，“國資小新”已經(jīng)牽頭在央企集團層面集結了51個微博賬號、90個微信賬號、20多個客戶端賬號、30個抖音賬號、90多個央企媒體賬號，在二級央企層面聚集了300多個優(yōu)質賬號，形成了規(guī)?？捎^的國資新媒體矩陣，粉絲數(shù)以億計，初步具備了“橫向到邊、縱向到底”的受眾覆蓋能力。

這種矩陣運營的方式，一方面可以在國企國資改革發(fā)展政策發(fā)布等重大時間節(jié)點，為改革的好聲音裝上“擴音器”，以國企國資整體的形象出現(xiàn)在公眾視野中；另一方面，通過矩陣內部的新聞資源整合，可以協(xié)同生產出更優(yōu)質的內容和產品。矩陣內部的轉發(fā)、互推、聯(lián)動，也使中央企業(yè)新媒體賬號的影響范圍、整體運營水平不斷得到提升。

問：“國資小新”是怎樣開展矩陣化建設的？

答：我們的矩陣運營，方法是集群發(fā)展、集體發(fā)聲，線上集結、線下互動，目標是共建共用、共享共贏。

一是內組矩陣，建立聯(lián)動服務機制。我們從自身管理服務領域出發(fā)，建立了聚合類的服務矩陣和聯(lián)動發(fā)聲平臺，組建了平臺化矩陣——國資微博微信發(fā)布廳，垂直化矩陣——央企微信矩陣、抖音等，在重要時間節(jié)點、重大議題上開展內容聯(lián)動、服務聯(lián)動。

二是外拓關系，建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線。以“國資小新”為中心，線上緊密團結相關各方、持續(xù)互動，包括政府部門、新聞媒體、專家學者、行業(yè)組織、企業(yè)、NGO、自媒體、網(wǎng)絡名人等，實行數(shù)據(jù)庫管理。

三是對標管理，建立新媒體指數(shù)體系。用好新媒體矩陣，要有一套可以發(fā)展對標的指數(shù)體系。從受眾接受度、活躍度、權威性、共鳴、責任等五個維度出發(fā)，建構矩陣對標模型，定期發(fā)布中國企業(yè)500強新媒體指數(shù)、中央企業(yè)微信指數(shù)榜等。

除了線上聯(lián)動互動之外，我們在線下還組織了120多場“對話新國企”網(wǎng)絡訪談、150多次“走進新國企”網(wǎng)絡采訪、20場“國資微沙龍”和6次“中國企業(yè)新媒體年會”，進行資源對接、觀點對談、發(fā)展對標。

問：“國資小新”與網(wǎng)友、粉絲保持經(jīng)常性互動，這些互動、交流對國資委新聞中心、國資委的工作帶來什么影響？

答：這些年，國企改革蹄疾步穩(wěn)，頂層設計全面推進，“四梁八柱”密切配合，基層試點亮點紛呈，成效顯著，有目共睹?！皣Y小新”與網(wǎng)友、粉絲持續(xù)互動，不斷尋找契機把國企改革相關問題講清楚，讓普通公眾能夠感知到新國企的新變化，破除了公眾對國企改革話題的陌生感和距離感。這本身起到了引導社會情緒、動員人民群眾、鼓舞國企士氣、凝聚廣泛共識的實際效果，為全面深化國企改革營造了良好輿論環(huán)境。同時，我們在新媒體平臺的互動中，也在聚焦民意、發(fā)現(xiàn)民情，為國資委的輿論引導，乃至改革發(fā)展提供有價值的參考。

問：“國資小新”的持續(xù)運營， 對國資委在公眾中形象的改變是否有作用？

答：長期以來，公眾對于國資委和中央企業(yè)存在一定的陌生感和距離感，輿論場內甚至存在著標簽化、妖魔化國企的現(xiàn)象。2012年準備開通微博時，我們對當年全網(wǎng)涉及國資國企的輿情大數(shù)據(jù)做了定量分析，發(fā)現(xiàn)國企的“臉譜”中，既有“改革”“創(chuàng)新”“責任”等正面評價，亦有“腐敗”“虧損”“壟斷”等負面標簽。主動回應關切、積極解疑釋惑、重建公眾信任、提升國企形象迫在眉睫。新媒體成為我們加強國企形象公關、實現(xiàn)“變道超車”的最佳路徑。2017年底，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心的一項研究表明：新媒體時代，央企順應“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合、企媒合作、政企合作的新趨勢，新聞輿論工作呈現(xiàn)出共享共建、互通互聯(lián)的新常態(tài)。2012年以來，國資委帶領眾多央企形成央企新聞宣傳矩陣，成為央企新媒體傳播的一大特點，不僅重視日常的資源整合，在重大議題引導方面，更注重協(xié)同發(fā)聲、聯(lián)合造勢、強化傳播效果、增強互動時效，有效改善了過去某些央企普遍重內宣、輕外宣，“以我為主”“我說你聽”的單向宣傳模式，央企整體輿論形象顯著提升。

政務新媒體不等于媒體，壯大主流輿論場還有賴全媒體傳播

問：“國資小新”成了有影響的政務新媒體，你們從“新聞干事”變成了媒體人，您對這些變化怎么看？

答：“國資小新”是政務新媒體，但是不等于媒體，也不等于自媒體。她的主要作用在于權威發(fā)布、整合內容、引領輿論。也就是說，在整個傳播鏈條中，她只能承擔信源和信道（渠道）的一部分，其他方面還需要借助新聞媒體進行廣泛傳播、評論。

說政務新媒體不等于媒體，是因為前者重在權威發(fā)布、推動解決問題，后者重在深入報道、評論、發(fā)現(xiàn)問題聚焦問題。媒體可更公正客觀地宣傳、報道、監(jiān)督政府部門的工作，發(fā)揮其應有的作用，

說政務新媒體不等于自媒體，是因為政務新媒體關注立場和導向，必須有自己的角度和尺度，而自媒體往往關注流量和利益，容易忽略底線和紅線。

我們是黨的新聞工作者，而不是普通的媒體人。我們要從單一的政務媒體運營向全媒體整合分眾傳播轉型，主動設置議題，增加有效信息供給，“牽一發(fā)而動全身”，主動引導輿論，和主流媒體一起引領自媒體，帶動廣大網(wǎng)民參與，開展全媒體傳播，壯大主流輿論場。

問：國資委有了自己的發(fā)布平臺、宣傳渠道，直接面對廣大受眾，對你們來說，媒體還有以前那么重要嗎？

答：當前，輿論生態(tài)和社會形態(tài)正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的組織關系被解構，人人都是媒體，人人皆可提問題。形勢使然，暴露在輿論場中的政府機構，自己建立渠道、直面廣大受眾是必然選擇，否則就是“裸奔”、是“繳械”。

因為有了政務新媒體，政府和媒體的關系發(fā)生了微妙變化，那就是“去媒介化”，政府和受眾建立了直接聯(lián)系。從這個意義上講，政務新媒體是有優(yōu)勢的，也或多或少地替代了媒體過去的一些作用，但這并不意味著政府機構從此不再需要媒體，政務新媒體也不可能替代媒體。

政府和媒體， 同時都在受到“去中心化”的影響。因此，在去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政府和媒體都需要成為新的“中心”，在“去中心化”的輿論生態(tài)里重構關系鏈。這就要求政府機構找準自己在各利益相關方中的位置，著力成為其面向受眾的第一入口和關鍵節(jié)點，在線上形成完整的服務、響應、反饋機制。

媒體如何找準自己在傳播鏈中的位置，應該比以前還重要。無論是看用戶規(guī)模，還是看傳播手段，媒體都擁有無可替代的資源優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢。在媒體融合的大背景下，政府機構要著力成為媒體的第一信源，拉長傳播鏈條，借媒體平臺擴大信息的傳播力、掌握議題的主導權。政府機構要當好媒體的合作伙伴而非競爭對手。媒體應該發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢，做一些政府和公眾需要、政務新媒體無法實現(xiàn)的任務。（本刊特約編輯、人民網(wǎng)原副總裁 官建文）